特斯拉终于活成了“苹果”的样子

道总有理

2022-09-20 16:50山东鲲鹏计划获奖作者,优质科技领域创作者
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iPhone降价,疯狂席卷整个国内手机市场,特斯拉如果推出更便宜的新能源电动汽车,又会是怎样的场景?

前几日,旧金山举行的高盛(Goldman Sachs)科技大会上,特斯拉投资者关系主管Martin Viecha透露出一个重磅消息,特斯拉将在推出自动驾驶出租车(robotaxi)服务之前推出更便宜的电动汽车,价格可能在20万以下。

其实,特斯拉要推出售价更低的车型的传闻由来已久,但这些传闻都没有被证实。不过,限制特斯拉推出低价车的关键在于成本,在大会上,另一则消息正是关于成本,Martin Viecha明确指出,特斯拉每辆车的成本已经从2017年的8.4万美元,下降到最近几个季度的3.6万美元,成本缩减了一半以上。

这就带来一个对国产新能源车企不利的消息,一旦特斯拉的成本继续大幅度降低,推出低价车、瞄准中低端市场,不无可能。

而这和苹果现在正在做的极其相似。

“制霸”高端市场,以高打低

与格局已然稳定的智能手机行业相比,新能源汽车正处于上升期,各方混战,难分高下。

据中国汽车工业协会统计分析,8月,新能源市场产销和汽车出口同比均创历史新高,分别完成69.1万辆和66.6万辆。但从排名来看,变化巨大,“蔚小理”跌出销量前十榜单,传统车企开始占据销量排行前列,另外,哪吒汽车、零跑汽车增长迅速。最值得关注的是比亚迪,比亚迪8月销量超过了17万辆,且比亚迪·宋力压特斯拉Model Y夺得了8月份的销量冠军。

从8月份的销量状况来看,一个明显的趋势是低价车正在撑起新能源汽车的规模,改变着市场的竞争形势,而对特斯拉而言,这无疑慢慢挤压了特斯拉的市占率。

2021年10月,市场调研机构集邦咨询公布了前三季度新能源汽车市场销量数据,在全球电动汽车市场,特斯拉的市场份额为21.5%。但根据TrendForce数据显示,今年第二季度,特斯拉虽然仍为首位,市占率却大幅滑落,单季市占率由第一季度的20.1%降至15.9%。

不过也正是因为新能源汽车主要在中低端市场进行角逐,特斯拉在高端市场上的地位反而可能越发稳固。

在汽车之家研究院发布的高端新能源市场洞察中,我们看到,特斯拉、理想、蔚来共占据了76%的份额,其中特斯拉的份额高达47%,接近一半,这得益于Model Y、Model 3两款先期导入国产的车型与其他品牌拉开了巨大差距。

而对比特斯拉、理想和蔚来,后两者在高端市场的位置并不稳固。理想上个月销量同比下滑51.54%,环比下滑56.14%,新车理想L9还未大规模交付,市场上就传出各种问题,蔚来近两个月也是负面缠身,这导致不少车主对蔚来的“信仰”渐渐动摇。尤其是其他国产品牌靠着中低端市场逆袭,蔚小理掉队的质疑声越来越多。

一旦他们在高端市场空出份额,特斯拉无疑是最大的受益者,正如智能手机行业中华为跌倒,苹果吃饱,其他国产手机品牌固然奋力冲击高端,可苹果不仅屹立不倒,反而强势力压,再次证明了其在高端市场的统治地位。

与苹果一致的是,当品牌占领高位,向下争夺更多的市场就具备了极大的优势,因为消费者对品牌已经形成了较强的认可度,限制其消费的最大因素可能就是价格。而且据彭博社报道称,连宝马、戴姆勒这种高端品牌,也打算在我国推出低价电动汽车,对比这些传统豪车品牌,显然特斯拉在新能源汽车领域的号召力更强。

利润的“收割者”

近几个月,围绕蔚小理这三大造车新势力的质疑越来越多,这不单单是因为销量,更多的是亏损。根据财报显示,2022年第二季度,蔚来净亏损为25.57亿元,同比增长369.6%;小鹏汽车净亏损27.09亿元,同比增加126.1%;理想汽车净亏损为6.41亿元,同比增长172.2%。

特斯拉与之形成了鲜明对比。据特斯拉财报显示,以GAAP净利润计算,特斯拉上半年合计赚了55.78亿美元,折合人民币约376.6亿元,相当于日赚2亿元。更出奇的是它的毛利率,2021年Q4,特斯拉实现毛利润48.5亿美元,同比增长135%,毛利率达到27.4%,其中整车销售业务实现的毛利润为46.5亿美元,整车销售毛利率达到了30.3%。

对比传统车企,2021年丰田汽车业务毛利率平均为 19%,销量最高的大众集团平均毛利率为 17.5%,法拉利和保时捷等豪华车车企毛利率为20%左右。

众所周知,长期以来,苹果凭借其超高的销量和定价,“收割”了手机行业的大部分利润。参考去年第二季度,研究机构Counterpoint的数据表示,在营收方面,苹果公司的营收占全球所有手机厂营收的40%,在利润方面,苹果公司的利润占全球所有手机厂利润的75%。一个值得担忧的问题是,特斯拉是否也会形成如此“恐怖”的实力?

与智能手机行业不同,新能源汽车赛道可能不会形成那么强的头部效应,尤其是燃油车未必会被新能源汽车彻底取代,这决定了传统车企依旧会保持着一定的行业地位。再加上他们已经开始大规模反攻新能源市场,向新能源汽车切换,因此,特斯拉很难“一家独大”,尽收利润。

但是,在造车新势力尚未摸索出盈利途径之前,特斯拉可能还要“收割”许久。

一方面,特斯拉已经掌握了控制整车成本的关键,这将继续为其创造高毛利水平提供条件和基础;而另一方面,国内无论是新造车势力还是传统车企,至今还停留在“为他人打工”的困境中。

依托我国成熟的汽车零部件供应链体系,特斯拉90%以上的零部件已经实现了本土化供应,这直接降低了特斯拉的生产成本、海运成本和关税成本。但国产车企造车显然也依赖产业集群优势,所以说,根源仍在技术,特斯拉在热管理、电机控制、电机、电子电气架构和智能驾驶方案上,实现技术全栈自研,很大程度上掌握了降低成本、扩大利润的主动权。

以电池为例,采用4680电池后成本降低为434.1元/kWh, 以Model 3/Y平均电池容量55KWh为例, 则单车电池成本可下降30393元,以Model Y长续航版容量77kWh为例,单车电池成本可下降42547元。

路透社此前发布的报道称,据接近特斯拉或熟悉其新技术的12位专家表示,通过使用更大的电池和干涂电极的新工艺,特斯拉可以将Model Y电池的成本降低一半。

再比如特斯拉的CTP 技术, 2017年特斯拉推出了Model 3,该车型使用了最新的CTP技术,相比特斯拉传统方案,公司大模组方案中的模组数量下降约 70%,整车零件数量减少10%,整体电池成本由185美元/kWh下降至170美元/kWh。

新能源汽车的核心在于动力电池,但制造不仅仅包括电池,国内车企似乎也要想一想为什么特斯拉能赚钱。

硬件立本,软件赚钱?

特斯拉对于成本和毛利率的控制,还来源于一个独特的创新,即软件收费。早在2016年,马斯克宣布特斯拉所有出厂的新车都会预埋AutoPilot硬件,而开启相应的软件则需要另外付费。这一开创性的“硬件预埋+软件收费”服务,彻底改变了传统汽车的商业模式,从整车一次性销售收入延伸至售后软件和智能服务收入。

最初特斯拉开创了车载OTA系统的新纪元,如今凭借在自动驾驶技术研究上的领先, FSD成为用户付费订阅的核心功能。而软件收费远比硬件销售的毛利高很多,因此,它驱动特斯拉的整体毛利率不断提升。

马斯克对于软件业务的野心不止如此,他曾经在电话会议上表示,“一辆车可以从每周开12个小时变成每周开60小时,翻了五倍。资产的利用率如果翻五倍,那成本会显著降低,这是非常惊人的”。换句话说,软件升级能够带来用户粘性的增加和用户使用时间的增长,在这些时间内,车企完全可以大有作为。

将汽车硬件标准化,通过软件来定义汽车,从特斯拉的种种举动,可以明显看出马斯克的思路,而这个思路已经被苹果在智能手机市场上证实可行,且正在成为苹果改变依赖硬件创收的关键,以此来对冲智能手机市场衰退带来的影响。

数据显示,在过去十年(2012-2021年),苹果的软件及服务收入,从2012年的119.93亿美元增长至2021年的684.25亿美元,收入占比由7.66%增长至18.7%。

不过,新能源车企想要靠软件服务赚钱,比智能手机厂商难得多。多年来,传统燃油车车企一直坚守着整车销售的商业模式,以致于车载网的发展几乎是停滞的,而智能手机的软件开发已经相当成熟。而且,更关键的是,智能手机的软件服务更多的是通过功能创新实现,新能源汽车想要升级软件必须要靠技术突破。

比如特斯拉的FSD,FSD确实给特斯拉带来了极高的利润,可即使在美国,FSD的选装率也没有达到一个令人满意的水平,追根究底还是因为特斯拉达不到完全自动驾驶。

据外媒报道,FSD系统在北美的价格正式从12000美元上涨至15000美元,上涨25%,只是这次价格上涨反而招致诸多用户吐槽。CNN商业频道采访了13名拥有「完全自动驾驶」测试版的人,其中绝大多数(11人)表示,它不值1.5万美元。一位测试者表示,马斯克从2015年到2022年每年都声称,特斯拉自动驾驶可能还需要一两年的时间,但“「完全自动驾驶」和马斯克说的并不一样,该软件有时会撞到路边或在走错车道”。

今年年初,特斯拉的投资者还透露,特斯拉正在开发APP应用商店,使车主能够自主下载和使用各类第三方应用程序。如今似乎并没有新消息传来,可见特斯拉想学习苹果靠软件赚钱并不容易。

特斯拉和苹果的恩怨纠葛由来已久,尤其是马斯克,时不时地喜欢评价和嘲讽一下苹果或库克,但这不妨碍他学习苹果。

又或者说,没有公司不想成为下一个“苹果”。

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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