内容选择迎来策略转变,爱奇艺想要什么?

界面新闻

2022-09-20 19:22界面新闻官方帐号,优质财经领域创作者
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2022年上半年,是爱奇艺的关键节点。

亏损11年,爱奇艺首次扭亏为盈,也实现了国内三大视频平台首次盈利。公司2022半年报显示,爱奇艺2022年上半年实现运营盈利2.19亿,去年同期亏损21.36亿。

但扭亏为盈并不来自业务的急速扩张。据财报,2022年上半年爱奇艺总营收139亿,去年同期总营收155亿。公司实现运营盈利主要来自成本降低:2022年上半年运营成本137亿,比去年同期降低近40亿。

这标志着市场遇冷时,爱奇艺“降本增效”策略已有成效。受外部宏观环境影响,资本对于会员数量见顶、“烧钱”却不见盈利的长视频行业更为谨慎。这也意味着,视频平台跑马圈地、大肆扩张的时代暂时告一段落。而降低成本、提高效率不仅是爱奇艺一家的选择,也已成为长视频行业的主流。

从去年底执行至今的“降本增效”,到今明两年试探着增加投入的“冷静增长”,爱奇艺正在摸索,现阶段视频平台需要什么、不需要什么。

要头部,不要腰部以下作品

2021年末以来,降本增效成为国内视频平台的共同追求。但值得注意的是,现阶段的降本增效,不是指调低内容平均成本,而是调整资金结构、集中力量投入投资回报率更高的内容。

接受采访时,爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖向界面文娱介绍,降本增效主要通过减少剧集数量、尤其是腰部以下作品数量实现,“60分左右的内容、可上可不上的都不做了,基本上只剩A+和S级的。”

同样被排除在外的还有“含糊”的内容:“比如剧本很新颖,但是有bug,过去会给团队时间修改,但现在的形势下,我们都坚决pass掉。”

上述项目省下的资金将集中投入头部作品。“比如有五部剧,不合适的两部成本从1亿降到3000万、降到最低;剩下三部剧原定成本1亿,要加码到2亿,因为它更符合头部剧集效应。”

平台资源向极少数的头部作品倾斜,其效果如实反映在爱奇艺片单上。平台内容数量减少,但头部内容热度有所提升。例如今年暑期,爱奇艺共上线10部新剧,和去年同期相比下降9部;部均流量同比增长1.3倍,部均会员收入同比增长2倍。

此外,爱奇艺上线作品的平均口碑有所提升。2022年上线的剧集中,《人世间》《风起陇西》《警察荣誉》《苍兰诀》《天才基本法》《罚罪》等作品的豆瓣评分均在7分以上,总数达到12部,是历年来的数量高点。

“一个头部内容会带动满盘皆活,一个头部作品一定胜过10个A级作品。”王晓晖这样描述头部作品为爱奇艺带来的收益。爱奇艺CEO龚宇也曾在财报会上表示,“我们认为收入上限主要是由头部作品决定的。”

《警察荣誉》剧照

放弃低质内容,尽全力“押宝”头部,是爱奇艺乃至国内所有主流视频平台的策略转变。

过去市场火热时,视频平台大多采取“广撒网”策略。多家平台争先恐后抢夺内容,拼内容数量,争夺市场份额,作品价格被哄抬至高位,边际效益降低。尽管平台自身难以盈利,但总有资金不断涌入弥补缺口。

而当资本退潮、新冠疫情、经济下行等多重客观因素叠加,视频平台开始缺乏资金。上游制作成本短时间难以降低,上述模式显然难以为继。放弃“广撒网”的平台如果仍然想要“钓大鱼”,就更需要谨慎判断内容的价值,也更考验平台挑选内容的眼光。

但是内容行业具有极高不确定性,作品能否成为爆款,并不完全以投资规模、卡司阵容为转移。王晓晖表示,爱奇艺挑选内容时,目前最能控制的部分是前期故事阶段,主要判断标准有三:是否具有经典故事结构、是否能引起时代共情、是否具备新的视听叙事。“一个剧本要过四五道关”,没有基础问题的剧本将成为爱奇艺内容的“保底”。

他坦承,上半年的爱奇艺剧集不是每部都赚钱,而是“赚钱的剧溢价能力更高,整体生态赚钱”。他认为,降本增效的理想状态是“每个内容必须赚钱”,“不赚钱不可持久、不可持续”。

《苍兰诀》剧照

降本增效策略之下,爱奇艺的财务状况有所改善。据公司财报,2022年一季度和二季度,爱奇艺连续两个季度实现运营盈利。这是爱奇艺成立以来首次季度盈利。

通过简单分析数据可以发现,爱奇艺运营盈利主要靠降低成本实现。其中,内容制作成本、销售及管理费用的降低,都对“降本”有所贡献。2022年一季度和二季度,爱奇艺内容制作成本分别为44亿和39亿,而去年四季度内容制作成本为49亿;销售及管理费用分别为7.45亿和8.01亿,而去年四季度该项成本为10.93亿。销售及管理费用的降幅高于内容制作成本降幅。

不过,执行降本增效策略后,爱奇艺的营收略有下跌。公司主要营收来自会员收入和广告收入。财报显示,公司2022年一季度和二季度营收分别为72.78亿和66.57亿,相比去年同期均有轻微下滑。

会员营收占总营收比重超50%,但是会员数依然在1亿左右徘徊,靠超14元的月度平均单会员收入(ARM)拉动。但2022年二季度会员数和ARM环比下跌,致使会员收入下滑。广告收入减少最多,二季度广告收入仅11.93亿,比去年同期下降34.6%。

显然“只省钱”不能带来持续发展。龚宇在“2022爱奇艺iJOY悦享会”(下称“悦享会”)表示,2022年上半年像压力测试,减少播出内容数量“探底”。到2022年下半年,爱奇艺的策略转变为“冷静增长”,适当加大内容投入和市场投入。王晓晖向界面文娱解读,“冷静”意味着控制成本,“增长”意味着恰当投入,“核心还是要增长”。

可以看出,谨慎判断内容,依然是爱奇艺下半年的底色。

爱奇艺片单中共有235个项目,较去年的260部有所减少,但依然可以看出对头部作品的重视。剧集片单分为时代旋律、成长力量、万家灯火、风云家国和东方情缘五大类别剧集。重点内容包括阿耐小说改编、赵丽颖主演的《野蛮生长》,张译、张颂文主演的扫黑题材剧《狂飙》,刘慈欣小说改编的《球状闪电》,张国立、王刚、张铁林主演的《老家伙》等。综艺方面,《一年一度戏剧大赛2》《乐队的夏天3》等“综N代”也将回归。

要长视频IP“开放增值”,不要“自己拿着”

除了内容精挑细选、减量提质,龚宇还在发言中表示,希望今年运营利润更高,方法是缩减低效率业务,缩减规模小、看不到前途的业务。

两年前,爱奇艺还是一幅增加新业态、扩展版图的光景。爱奇艺在短视频、直播、游戏等业务方向均有布局,但相较对应行业头部公司,爱奇艺获得的收益仍有一定差距。

以长短视频之争为例。2020年4月,爱奇艺全渠道推出随刻APP,探索“长视频+短视频”战略协同,目标是“中国的YouTube”。2021年4月,龚宇还和其他长视频平台联手,公开批判“二创是盗版”。

但现在,爱奇艺“想开了”。

一年之后,爱奇艺和抖音从对立转向了合作。2022年7月19日,爱奇艺与抖音达成二创合作协议。9月5日,抖音发布爱奇艺片单二创激励计划,抖音用户可以通过内容对应影视综艺标签跳转至爱奇艺APP。

爱奇艺和抖音具体合作效果尚未有明确数据,但双方达成合作至少说明,爱奇艺正在尝试开放长视频IP与其他平台共创,而非将IP的流量圈定在爱奇艺的生态里。

爱奇艺规划中的合作平台显然不只抖音。王晓晖在悦享会上表示,网络视听行业已经进入媒体协同时代,爱奇艺已经与200多家媒体达成实质性合作,共同打造IP共振新场域,释放IP新潜能。

接受采访时,王晓晖谈到长视频行业新增长点,也特别提到平台间的开放、以及背后内容机制的创新和商业模式的转变。

在他看来,各类媒介平台不能孤立在自己平台上实现商业运营,内容IP可以在不同媒介上实现商业价值闭环。“不管是短视频、社交媒体、社区媒体、垂类媒体,大家一起分享,打开合作后互相赋能,IP新的增值效果就出来了。”

与其他媒介形式合作,不意味着爱奇艺放弃了短视频、直播等内容形式。对媒体协同的思考,将前置于爱奇艺的内容创作中。

一个例子是即将推出的综艺《种地吧少年》。爱奇艺综艺规划及商务中心总经理董轩羽在悦享会上介绍,策划这档综艺时就考虑了多种媒介渠道的协同效应,试图拓展长短视频跨媒介合作的新模式。该综艺将由26期正片、6次沉浸式直播、200次打卡直播、10+次带货直播、1000+条vlog短综共同组成。

“要把IP开放,不要自己拿着,不是让别人来为你服务,要融合在一起共创。”王晓晖总结。

缩减投资、提升效率、寻求合作,是行业面对市场寒冬的必然。而无论是降本增效、冷静增长,还是尝试打造媒体协同,爱奇艺越发倚重于头部内容及其带来的效益,也意味着爱奇艺更急切向精品化内容靠拢、向更可持续的内容商业模式靠拢。

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